衰老是一个不可逆的过程，研究表明人体的各项机能都会伴随着年龄增长而衰退。对老人来说，不仅会在听觉、视觉、记忆、平衡感等生理机能方面产生衰退，脱离原有工作岗位、完成家庭建设任务后导致的心理落差也会对老人产生一定的消极影响。随着我国老龄化程度的日益加深，我们也逐渐意识到不同年龄阶段的老人，其生理与心理需求具有明显的差异化特征。

　　从生命周期的角度出发，我们将长者将细分为活跃长者、自理长者与护理长者三大客群，不同的生理、心理需求也带来了养老产品与服务需求的不同。

　　从细分客户及其产品与服务需求出发，结合目前我国养老市场发展现状，养老产品大致可以划分为康养地产、旅居酒店、CCRC社区、养老机构、医疗护理机构等五种类型。其中，康养地产与旅居酒店以面向活跃长者客户为主，满足其阶段性休闲度假或中长期居住的需求。可持续照料社区的客群则覆盖了健康长者、养护长者、失能与失智长者，为其提供一站式、可持续的生活照料、休闲娱乐、健康管理、养生保健、医养护理服务；而根据土地属性不同，CCRC又可分为近郊型长者社区与城市型医养综合体两类。养老机构相较于CCRC而言，服务客群更为聚焦，主要面向失能、失智长者提供长期生活照料与医疗护理服务。医疗护理机构的治疗性质更为突出，以长期卧床患者、晚期姑息治疗患者、术后与康复期的护理长者为主。养老客群与产品的对应匹配关系见图。

　　康养地产典型项目有绿城乌镇雅园、金陵天泉湖养生养老社区。

　　康养地产的本质仍为房地产，是指在传统地产的载体上赋予健康养生的概念，并辅以一定的配套与服务以支撑康养主题生活方式的营造，其客群也并不局限于长者客户，而是面向全龄客群的社区型项目。

　　住宅产品的开发定位要素是土地-客户-产品的交圈，康养地产与普通住宅产品的区别主要在于日常运营服务内容与频次，即普通住宅社区交付运营以后仅提供基本物业服务，而康养地产在基础物业服务之外，还会由专业运营团队提供以健康养生为特色的居家生活、休闲娱乐、健康管理等服务。因此，康养地产的服务属性更重，所以从土地、客户、产品、运营模式四个方面来解析康养地产的开发要素更为合适也更为全面。

　　1、土地条件：核心城市远郊，规模体量

　　从区位特征来看，康养地产项目一般选址于核心城市的远郊区域，如一线城市、省会城市周边，地处市区1-2小时交通圈内，具有良好的交通通达性。康养地产项目的土地性质以住宅用地为主，部分大盘项目也出现多种用地性质复合的情况。康养地产通常具备一定的规模，一方面可以较好地营造居住氛围，保证项目的社区感；另一方面，一定规模的建筑体量也可以有效分摊社区的康养服务配套的成本投入。

　　2、产品设计：轻适老化产权公寓为主，全龄配套支撑，营造健康生活方式

　　处于预备养老阶段的活跃长者是康养地产项目的一类重要客户，因此康养型项目充分考虑运营中后期客户长居养老的需求，在产品体系的设计上以轻适老化的产权公寓为主要居住产品，同时考虑客户的文化娱乐、休闲康体、医疗照护等需求，配置颐乐会所、老年大学等文娱配套，以及护理机构、医疗机构等医疗型配套，形成社区内部的可持续生活照料产品体系。

　　在户型设计上强调以家庭为单位的居住需求功能，以85-100㎡的2房户型为主，第二个房间主要用以满足活跃长者作为书房或家庭度假、孙辈阶段性入住等需求。

　　3、客户特征：主力核心城市外溢活跃长者，兼顾地缘型客户

　　康养地产项目的购买客户从来源上看，主要包括两大类：一是核心城市的外溢客户，二是项目周边地缘型客户。其中，核心城市的外溢客户为主力客群，占比基本在50%以上，部分项目此类客户占比可达80%甚至以上，以45-70岁的中年与活跃长者为主。在职业上客户也体现出高知、高收入的特征，如以教师、医生等科教文卫行业的客户居多，具备一定的资金实力与相对开放的养老观念。

　　4、商业模式：类住宅式，产权销售+基础物业费+增值服务费（非强制收取）

　　从资产层面来看，康养地产属于重资产模式，通过面向全龄客户产权销售的方式前期快速回收现金流，并且相较于同区域住宅项目，康养项目还可实现一定的溢价。

　　从运营层面来看，项目交付后同步收取基础物业费，这部分费用可以理解为普通住宅的物业管理费用，但因为康养地产项目为业主提供的配套服务功能更为丰富多样，因此基础物业费的金额也较普通住宅项目的略高，主要用以维持社区的日常运营，同时也不会显著增加客户的“持有成本”。此外，康养地产类项目也会推出康养主题的增值服务套餐，如健康管理、老年大学等内容，这部分费用并非强制收取，业主按需购买即可。

　　当然，除项目开发以外，康养地产的运营同样至关重要，限于篇幅不做展开介绍。总结成功康养地产项目的开发运营经验，有以下五点核心要素：

　　一个生活主张，全程指导产品打造及项目运营整体方向。

　　两大产品体系，“居住”+“配套”双线承载生活主张。

　　居住线注重整体规划和居室度假感营造，控制户型面积与总价，提供“刚刚好”的居住产品；

　　配套线面向全龄配置，突出康养特色，并且网红化、景点化打造场景，控制整体体量，减轻运营压力；

　　一套服务体系，依靠完善的服务体系和专业的服务团队，保障项目可持续运营；

　　两类客群类型，“40+”休闲康养客群和“60+”养生养老客群双主力，满足不论是假日偶居，还是阶段性常住，实现“休闲”、“养生”、“养老”三类生活梦想；

　　一种互联网思维，利用互联网开放、分享、参与、交互的特点，传播生活方式，集结高认同度圈层，实现项目形象广泛延伸，深入人心。

　　CCRC（Continuing Care Retirement Community），持续照料退休社区，是指以健康长者公寓、护理单元、医疗及文娱配套为重要载体，面向健康长者、养护长者及护理长者，提供一站式可持续照料服务的一种复合式的老年社区。

　　在国内，CCRC历经10余年的发展演变，其开发模式也逐步趋于成熟，也衍生出更多的类型，而可持续的照料产品体系也仍然是各类CCRC型项目的核心要素。

　　从目前典型的项目来看，CCRC通常可以划分为三大类：即远郊型康养社区、近郊型长者社区、城市型医养综合体。下面本文将重点从选址条件、产品户型、客户特征及交易模式几个方面，对三类产品进行对比分析。

　　远郊型康养社区的康养属性比较突出，客户现阶段更多体现为偶居度假的需求，因此，对环境资源的要求更高，一般位于一二线城市周边，生态比较宜居的区域，多靠近旅游景区，活动范围会更大，如乌镇雅园、金陵天泉湖养生养老社区都比较典型。在交通方面，项目多通过班车往返接送服务，强化与市区的联系。近郊型长者社区相对侧重养老属性，从方便子女探望或居住生活的便利性等方面来考虑，对距离以及交通的可达性会有更高的要求。一般选址一二线城市近郊，公共交通可达性较好的区域。对环境资源有一定的要求，宜靠近公园、水系景观，且注重社区内部环境的营造。比较典型的项目有随园嘉树、泰康之家。城市型医养综合体集中面向高龄自理及护理长者，对医疗资源的关注度高，多选址于城市或区域中心地段，邻近优质医疗资源，如三甲医院，满足长者紧急就医的需求。典型的项目有鸿泰乐璟会、朗和国际医疗中心。

　　远郊型康养社区以康养生活方式的营造为核心，更加强调活力的社区氛围。因此在产品打造上，以轻度适老化住宅为主配置。户型方面，考虑孙辈或多代家庭同时入住的需求，2-3房户型相对集中。同时侧重发挥全龄配套的重要承载作用，从全龄居住出发，配置品类丰富的配套体系，包括如养老会所、商业酒店等。近郊型以运营为导向，以健康长者公寓模块（含养老会所）主力配置，护理单元模块（含医疗配套）辅助配置，完善可持续照料产品体系，可同时兼顾健康长者的文娱配套需求与高龄及护理长者的医养服务需求，并保证相对活力的社区氛围。此外，从目前实际运营的情况来看，健康长者公寓夫妻入住为主，部分有兴趣房/客卧/分房睡的需求，集中体现为1-2房的需求。城市型医养综合体侧重医养结合模式，配置养护公寓与护理院产品，分别面向高龄自理、（半）失能/失智长者以及康复或医疗照护长者。其中，受到长者身体状况的影响，其行动能力减弱，活动范围减小，养护公寓多以单间小户型配置为主。

　　远郊型康养社区一般采用产权销售的模式，购房客户往往没有年龄限制，同时因其远郊的地段条件，受总价门槛、持有成本等各方面因素的影响，多具备预养老或投资的属性，通常会存在购房客户与入住客户相分离的现象。其中，购房客户以45-70岁的预养老客户为主，集中来源于项目周边一二线核心城市外溢，其需求体现为现阶段的偶居度假以及未来的定居养老。此外，也可能会有一部分本地自住兼投资的购房客户作为补充。而从入住客户来看，还是以70岁以上的健康长者客户居多。也因此，对于远郊型康养社区而言，在实际的运营过程中，往往会发现短期入住率偏低、社区氛围欠佳、整体入住周期长的问题。近郊型长者社区以运营为导向，需收取高额服务费，因此更集中面向真正有需求的纯养老客群，入住以70岁以上的健康长者为主。城市型医养综合体一般位于城市核心区，相对而言活动范围小，但医疗资源集中，主要面向80岁以上高龄自理和护理长者，提供专业的医疗及养护服务，是纯运营导向的CCRC型产品。

　　蕞后是交易模式，三者的主要区别体现在现金流回收与运营可持续的侧重上。

　　远郊型康养社区以地产导向为主，采用住宅开发模式，通过“产权销售”方式，相比于持有型CCRC产品，购房客户无年龄限制，有助于实现客户扩容，从而在前期快速去化，加速现金流回收。但从运营层面来看，远郊型康养社区一般仅收取“基础物业费”，服务费非强制收取（如乌镇雅园提供菜单式服务可供选择，按需付费）。同时，考虑到客户非刚性的入住需求，项目前期入住率普遍偏低，可能会造成项目前期运营的持续亏损，因此运营平衡的周期较长。

　　近郊型长者社区以运营为导向，兼顾现金流回收与运营可持续。多采用“会籍卡（如押金、租金趸交）+月服务费”模式，前期以会籍卡一次性收益回收部分现金流，在实际运营过程中，通过月服务费的强制缴纳，获得持续稳定的运营收益，促进项目的可持续运营。与此同时，相较于远郊型康养社区，近郊型长者社区具有高门槛+高服务费的“双高”属性，集中面向纯养老客户，即健康长者客户为主，客户容量相对有限，因此存在去化速度慢，去化周期长的现象。

　　城市型医养综合体属于纯运营导向型产品，一般采用“月费（含床位费、护理费、餐费）”模式，少量的“会籍卡”模式，包括押金模式及租金趸交模式等，通过一次性收取大额费用回笼资金，但市场接受度较低。因此，对于城市型医养综合体而言，其投资回收期往往较长，也相对更侧重通过重资产的持有，以长期运营撬动资产增值。

　　截止2020年初，泰康已完成北京、上海、广州、成都、深圳等19个核心城市的医养社区布局，项目全面覆盖东北、华北、华中、华东、华南和西南区域的重点一、二线城市，选址城市的经济发展水平较高，整体高知客群基数较大。

　　从养老社区选址区位来看，项目选址以城市风景区和城市近郊为主，布局优先考虑北上广等一线城市，后进入苏州、成都、武汉、杭州等二线城市。

　　上海市松江区，毗邻广富林遗址和松江大学城

　　厦门同安区环东海域新城核心位置

　　沈阳浑南区市政府行政商务区和沈阳自贸区交界区域

　　长沙湘江新区梅溪湖国际新城二期

　　南宁兴宁区三塘板块，城市核心区东扩头部站的重点发展方向

　　安徽省合肥市滨湖新区贵阳路地块

　　深圳大鹏新区大鹏龙岐湾一线海岸

　　南京仙林大学城，紫东新区核心区域

　　重庆市两江新区高尚居住区大竹林板块

　　郑州市郑东新区白沙岩区生命科学园

　　从地块规模来看，泰康之家系列是典型的CCRC养老社区项目，大多数项目的建筑面积在15-20万方左右，单项目基本可容纳居民1000户以上。同时，泰康之家养老社区的选址以城市近郊为主，生态环境优越，与市中心的距离一般在1小时车程内，交通通达性较好。另外，多数项目周边的医疗与生活服务配套较为完善，可以满足长者就医以及日常生活需求。

　　从目前已落地的泰康之家养老社区项目来看，用地性质主要集中于医卫慈善用地、社会福利用地、医疗卫生用地等保障类用地，以及有相对明确养老、医疗设施建设要求的商业类用地。

　　泰康之家典型养老社区土地性质对比表

　　F1住宅混合公建用地、R53托幼用地

　　居住70年商业40年综合50年

　　商业用地（限建设养老服务项目及配套设施）

　　二类居住（R2）、其他服务设施用地（B9）、兼容旅馆用地（B14）

　　社会福利用地（营利性养老设施用地）

　　旅馆用地（服务型公寓：养老用途及二级康复医院）兼容居住用地

　　城镇住宅用地70年住宿餐饮用地40年

　　商业(旅馆)用地、医疗卫生用地

　　从土地出让条件可以看出，泰康之家系列养老社区在取地条件的设置较为详细，也体现了其品牌及运营的优势。如，明确规定项目的用地规模、床位数量等建设内容；对于医疗配套的等级、合作资源等内容也做了设置，增加竞争难度；除此之外，部分项目针对开发运营经验与品牌也做出了明确界定，如厦门鹭园项目。

　　竞买申请人或其实质控制的关联（控股/同一品牌，且须经认可）应具有国内实际投资开发及运营管理2000张以上养老床位的医养结合养老服务项目经验，且其已投资开发及运营管理单体医养结合养老机构的床位数达到800张及以上，同时具有运营老年专科医院或二级以上康复医院、护理院、综合性医院等医疗机构的经验。

　　竞买申请人应符合我市《关于社会资本举办高端养老服务机构的指导意见》的要求。

　　竞买申请人包括竞买申请人本身及竞买申请人的控股股东及控股股东的控股子公司（可以是多层次的控股关系）。

　　综合来看，泰康之家系列养老社区项目的取地策略非常清晰，集中布局国内一、二线城市，保证了一定基数的高端养老客群。地块一般位于城市近郊，与市区的交通联系便捷，且周边生态环境优良；同时地块规模适宜，建筑面积主要集中在15-20万㎡。项目用地的土地性质基本为医卫慈善、社会福利、医疗卫生用地，定向获取为主，通过设置配建医疗配套、约定运营管理品牌等条件设置竞争壁垒，同时也可以合理控制取地价格，为项目后期销售去化和运营提供了良好的前提条件。

　　养老社区项目一般具有投资规模大、回收周期长、投资风险高等特点，因此资金问题成为养老地产开发项目发展的关键因素。和睿顾问系统梳理了目前养老项目的融资渠道与途径，虽然在实操层面落地性不一，但仍希望可以带来一定的启示。

　　2015年民政部与国家开发银行联合发布了《关于开发性金融支持社会养老服务体系建设的实施意见》民发（2015）78号文件，文件详细明确了养老项目申请国开行贷款的条件和操作流程。政策指出，申请国家开发银行贷款支持的养老项目，应通过民政部门推荐或认可。据民政部官方网站公开，截止到2019年11月，国家开发银行已累计向养老行业投放融资总额360亿元。

　　项目案例：南宁市第二社会福利院项目

　　2016年11月国开行广西分行完成南宁市第二社会福利院项目授信2.3亿元。该项目是财政部PPP示范项目之一，也是广西首例大型养老服务PPP示范项目。南宁市第二社会福利院项目位于南宁市龙岗片区，总用地面积243.63亩，总投资3.74亿元，设计床位数2000张，建设内容包括医疗康复综合楼、培训综合楼、社工楼及后勤保障房等。

　　大多数养老项目主要的融资渠道仍为从商业银行贷款，贷款种类主要分为项目贷款、流动资金贷款及经营性贷款。商业贷款的优点是融资成本低、操作简单且商业银行逐渐开始重视，但缺点是要求比较严格，需要有抵押物，且还本付息压力、财务风险较大。目前商业银行针对养老项目推出的信贷产品不多。

　　2019年中国银行北京市分行创新推出“中银惠老通宝”（也称“床位贷”），以“床位贷”形式向符合准入标准的养老服务机构提供普惠金融授信产品。具体是指中国银行可根据养老服务机构（包括公办公营、公办民营、公建民营等公办养老机构及社会办养老机构）与入住人员签订的合同，发放贷款用于支持养老服务机构日常经营、购买设备等支出，单笔贷款期限蕞长可达3年。目前，中国银行北京分行已成功向北京市房山区的一家养老机构发放了贷款。

　　3、世界银行/亚洲开发银行贷款

　　目前，世界银行和亚洲开发银行等机构已经开始对国内多个省份养老产业发展提供贷款。世界银行、亚洲开发银行的支持贷款具有贷款周期长、利率超低的特点，对于解决地方养老服务体系建设资金不足的问题起到非常重要的支持作用。

　　项目案例：世界银行联合法国开发署支持贵州养老服务体系建设

　　2018年1月，贵州养老服务体系建设项目获得世界银行贷款3.5亿美元、法国开发署贷款1亿欧元联合融资贷款，被国家发改委、财政部作为养老示范项目列入《世界银行贷款2018财年计划谈判项目清单》。该项目是世界银行在我国首次采用与法国开发署联合融资方式支持建设，采用结果导向新型贷款工具，年利率1.5%左右，贷款期限30年，含5年宽限期。同时法国开发署与世界银行贷款条件相同。

　　2015年4月国家发展改革委办公厅发布《养老产业专项债券发行指引》（发改办财金[2015]817号）文件，政策指出营利性和非营利性养老项目均可发行债券，企业可以使用发行债券募集的资金新建、改建、收购相关养老设施，其中可用于改造为养老设施的公用设施除学校、医院、疗养机构外，还包括其他文化、体育、金融邮电等公用设施。

　　在优化养老产业专项债券品种方案设计方面，一是支持发债企业发行10年期及以上的长期限企业债券或可续期债券，二是支持发债企业利用债券资金优化债务结构，在偿债保障措施较为完善的情况下，允许企业使用不超过50%的募集资金用于偿还银行贷款和补充营运资金。

　　（1）2018年4月，安徽芜湖宜居投资（集团）有限公司发行养老产业专项债券，总额12亿元，期限10年，用于芜湖金晖养老示范基地项目。

　　（2）2019年9月，河南南阳西峡县财和产业集聚区投资有限公司发行养老专项债，期限不超过7年，总额不超过7.5亿元，所筹资金5.6亿元用于西峡县惠民康复保健养老中心建设项目，1.9亿元用于补充营运资金。

　　国开行、农发行向邮储银行定向发行专项建设债券，中央财政按照专项建设债券的90%给予贴息。国开行、农发行利用专项建设债券筹集资金、建立专项建设基金，主要采用股权方式投入，用于项目资本金投入、股权投资和参与地方投融资公司基金。债券总规模为3000亿，国开行大约为2000亿元，农发行为1000亿元。该部分资金不得用于没有回报的公益性项目或回报率较高的市场化项目，项目投资回报率一般应在2%至6%之间。该专项基金一定期限后(5年至10年)做出安排，通过一定渠道退出。

　　资产证券化是指将缺乏即期流动性，但具有可预期、稳定的未来现金流的资产进行组合及信用增级，并依托该资产（或资产组合）的未来现金流在金融市场上发行可流通的债券(债券或收益权)的机构化的融资活动。这种融资模式对于大资金投入、稳定现金流的长租公寓与养老地产非常适用。但就目前条件来看，养老项目要运用资产证券化模式进行融资仍面临诸多问题：

　　①目前市场上规模化的养老企业相对较少，大部分养老企业的规模还不足以支撑其实现资产证券化，即使发行也需较大发行成本。

　　②养老地产的相关财务制度尚不健全，也客观存在公建民营项目转移利润的操作，对后期资产证券化的操作与实现形成一定阻碍。

　　③资产证券化对母公司的信誉要求较高，目前虽然大型地产公司也渐涉足养老行业，但行业中仍以中小企业为主，这在一定程度上意味着母公司信誉度方面仍有待提升。

　　从未来养老地产资产证券化的路径而言，或有以下几点考虑：

　　①将养老地产的底层资产与具有优良评级的资产打包发行并出售。

　　②尝试建立一个具有一定规模、信用良好、有资质的平台，进行集中发债。

　　③建立健全财务制度和股权制度，为养老地产的金融创新奠定良好基础。

　　2014年8月，财政部和商务部联合印发《财政部办公厅、商务部办公厅关于开展以市场化方式发展养老服务产业试点的通知》，决定选择部分基础较好的省份或城市开展养老产业引导基金试点，促进养老服务产业加速、融合发展，探索以市场化、商业化方式支持养老服务产业发展的体制机制和有效模式。

　　随着政策型引导基金的推动，养老产业基金快速发展，发展动力也逐步由政府主导向市场主导转变，由产业方主导的养老产业基金数量也有了明显的增加，截止目前，在国内养老产业基金的主要参与主体除政府出资的平台公司外，还包括具备一定实力的产业企业以及银行、保险、信托等金融机构。

　　此类养老产业基金主要以政府预算出资为主，通过吸引地方政府及社会资本的参与，以股权、债权等方式投资养老服务发展项目，以此支持养老产业的发展。2014年，财政部、商务部共同决定，以吉林、山东、内蒙古、甘肃、湖南、安徽、湖北、江西等8个省区为试点地区，通过市场化方式推动养老服务产业发展。财政部为每个省提供3亿财政资金，再由各省的银行或社会资金以不低于1∶4比例配套资金设立养老服务业投资基金。2015年财政部发布《关于财政资金注资政府投资基金支持产业发展的指导意见》，鼓励财政资金参股产业龙头企业发起设立基金以推动产业链协同发展，优化产业布局。

　　2016年，江苏省财政厅与金陵饭店集团设立江苏省养老产业投资基金。

　　基金首期募集规模20亿元，由中国银行江苏省分行提供100亿元融资支持，重点投资面向老年人的医疗护理、康复保健、文化教育、休闲娱乐、养老居住等领域，如江苏汇乐集健康产业有限公司。

　　2、产业企业主导的养老产业基金

　　产业企业主导的养老产业基金一般是指具备一定实力的养老产业企业联合政府、金融机构等发起设立的产业基金，可结合产业企业相关技术优势，对被投资企业进行投后管理或提供增值服务，协助运营管理，促进投资价值蕞大化。目前，产业企业以同仁堂、汤臣倍健、九州通、云南白药等大型知名医药企业集团为主。

　　3、金融机构主导的养老产业基金

　　除此之外，一些金融机构、民间资本也发起了产业基金。目前，商业银行多利用渠道、客户、资金等多方面的优势，通过拓展产业基金等新兴业务领域，拓宽投贷渠道。如华夏银行目前正在筹备的养老产业基金，将以股权投资和劣后债投资模式支持养老产业发展，基金初步规模约为10亿元。

　　信托公司主要以信托计划做LP形式参与产业基金。此外，国家政策层面也有大力推动保险企业投资产业基金，2015年，保监会发布《关于设立保险私募基金有关事项的通知》，鼓励保险公司设立成长基金、并购基金、新兴战略产业基金、夹层基金、不动产基金、创业投资基金和以上述基金为主要投资对象的母基金的私募基金，投向养老服务、健康医疗服务等符合保险产业链延伸方向的产业或业态，如平安、太平人寿等保险机构均有涉足养老产业基金。

　　PPP模式，即政府和社会资本合作，是公共基础设施中的一种项目运作模式。在该模式下，鼓励私营企业、民营资本与政府进行合作，参与公共基础设施的建设。PPP项目发展养老模式的特点是主体间全责明确，性质上产权共享，经营上合作共赢、风险共担。对于政府而言，PPP模式可以一定程度上缓解在养老行业发展中财政资金缺乏、经验不足的问题；对于企业而言，可以发挥其在运营管理技术方面的优势，在政府政策支持与指导下可以降低风险，增加收益；对于民众而言，也可以在合理价格内享受更高质量的养老服务。

　　武汉九州通人寿堂养老院位于武汉市江汉区发展大道，是武汉首家PPP

　　养老项目，也是华中地区蕞大的养老机构PPP项目。该项目于2017年2月签约，经过1年多的装修改造，正式对外营业。项目总投资约1.23亿，总建筑面积近45000㎡，设有床位1200余张。其中，九州通医药与人寿堂合计占比90%股份，武汉市政府占比10%股份。

　　信托成为继保险机构后进军养老产业的又一类金融机构。在养老地产项目中，信托可以提供充裕的资金。目前信托在养老地产融资中的作用主要有两种：一是充当间接融资的中间平台或通道，通过单一信托计划，如理财产品等形式让银行资金以表外业务的形式通过信托渠道发放给养老地产项目。二是成立各种SPV(特殊目的公司)，以股权、债权或两者结合的方式解决养老地产开发经营的全程资金供应问题，包括前期咨询费用、土地摘牌费用、建安成本、经营费用等。

　　2013年11月，中信信托表示，将推出总额数百亿、首期数十亿元人民币的健康产业基金，用于云南昆明“嘉丽泽国际健康岛”等健康、医疗和养老项目。此后，中信信托又推出消费信托，对接“嘉丽泽国际健康岛”旅游度假等相关服务。

　　2015年以来，养老业并购重组风起云涌。通过收购成熟型、成长型养老机构的方式，有利于资本方迅速地打开局面，实现布局养老产业的规模扩张，抢占市场份额，也有利于被收购方进行资金融资。

　　2016年1月19日，宜华健康公告拟以4.08亿元收购主营养老服务产业的亲和源股份有限公司58.33%的股份，并借此外延式并购实现在养老产业板块的布局。

　　2019年3月，上海交大昂立（600530）股份有限公司(“交大昂立”)披露收购股权暨关联交易公告，拟以现金6亿元收购关联方上海佰仁健康产业有限公司(简称佰仁健康)持有的上海仁杏健康管理有限公司(简称上海仁杏或标的公司)100%的股权。本次交易是上海交大昂立公司向老年医疗护理服务产业拓展的重要举措。

　　CCRC长者社区客群模型与需求解读

　　根据不同的划分依据，养老地产的客户类型也并不单一。从需求角度来说，老人的健康状况比年龄阶段更能决定其在步入老龄阶段后对于产品与服务的需求。因此，养老地产中的主力客户即活跃长者、健康长者可划分为退休改善型、旅居度假型、服务驱动型、投资驱动型等。

　　另外，由于我国未富先老、未备先老的养老现实国情，以及传统家族式的养老观念，也带来了养老产品表现出购买客户与使用客户的差异。

　　养老产品的购买客户也可以分为两类，一类是老人决策型，即老人自己支付为主，在这种情况下，老人拥有对养老产品购买与使用的决策权。另一类子女决策型客户，即子女支付为主。事业有成、经济实力强、多为企业高管或企业家、工作繁忙无暇照顾父母或海外定居等是子女型购买客户的普遍特征。子女型购买客户是养老产品的支付者与重要决策者，但不是蕞终的决策者，养老产品的购买一定是子女和老人多维决策的结果。

　　根据调研，无论是康养地产还是CCRC社区，蕞终可以较长时间居住在社区，并积极参与社区生活、使用各项服务配套的客户都具备相对高龄（70岁及以上）、养老观念开放、高知富裕等基本特征。CCRC养老客户的客群模型、需求特征将在下文详细展开分析。

　　通过对众多已运营CCRC社区的入住客户分析发现，养老观念开放、养老需求迫切度高、家庭关系独立、经济实力强和决策能力强是CCRC长者客群的共性特征。

　　在目前我国养老地产的发展水平与商业模式的现实环境下， CCRC目标客户需同时满足上述模型中的五个条件。因此，虽然目前我国老龄化水平较高且老龄人口基数庞大，但CCRC社区的目标客户容量仍是相当有限的。从项目分布格局上来看，以国内一线城市、省会城市分布为主；从人群上来看，除了政府机关、事业单位、科教文卫系统的退休人员以外，也包括少量富裕家庭的父母，主要是指企业高管、高端技术人才、企业家等高收入群体的父母。

　　目前，我们根据北京、上海、深圳、南京、杭州、西安、郑州等20余个城市、近12000份针对65岁以上长者养老需求的问卷调研，与约1000位科教文卫系统退休长者客户的深入访谈，了解长者的生活状态、养老观念、产品需求等。

　　调研问卷以65岁以上健康长者为主要样本，在年龄分布上以65-70岁长者为主，70-80岁长者次之，少量80岁以上长者，以此了解每个年龄段长者的养老需求。

　　从退休前职业来看，科教文卫系统、政府机关及事业单位的退休长者占比66%，企业中高管、职工退休长者占比23%，其他如个体户、自由职业退休的长者占比较少，仅为11%。而在退休收入上（仅指个人退休工资收入，不含理财、房租等其他收益），以每月退休收入4000-8000元的长者占比蕞多，占比约57%，8000元以上的月退休收入占比29%。调研样本呈现的数据基本符合现有CCRC社区的实际入住与成交客户特征，结果具有一定的可参考性。

　　图4.3 长者个人退休工资收入情况

　　从长者目前居住状态来看，与老伴两人同住的长者居多，占比高达69%；其次为与子女同住的长者，占比约为26%；独居长者较少。从居住状态的调研结果可以看出这部分长者大多生活独立，在生活上对子女的依赖性较低；而且很多老人也是出于照顾孙辈的需要，而与子女阶段性同住。另外，根据对运营养老社区的调研，也可以发现实际入住客户中70-80%是夫妻型客户。因此，在思考CCRC项目户型设计时，也应以老人的实际居住状态作为重要参考。

　　根据多个典型城市的市场调研结果来看，长者对于目前及未来养老生活的顾虑主要集中在生活便利性及安全问题和、医疗健康保障方面，其次为文化娱乐活动、自身价值实现及经济基础保障等问题。随着年龄的增长，长者们的身体机能逐渐衰退，独立生活能力也日趋下降，生活中的安全隐患日渐增多，这也导致他们对日常生活照料与医疗的依赖性显著提高，而文娱活动及自我价值实现作为精神层面的提升需求相对生活便利性和医疗保障担忧度不高。

　　整体来看，目前市场上多数长者的养老观念较为开放，50%的长者可以接受机构养老。

　　图4.6 典型城市机构养老的接受度

　　整体来看，长者对于机构养老的接受度在地理空间上呈现南高北低的趋势。如图4.6所示，长三角地区长者对机构养老的接受度相较珠三角、环渤海地区更高，如杭州、上海、南京等地机构养老接受度均超过50%，而经济发展同样处于较发达水平的北京和青岛等地仅达到45%左右。

　　西安作为北方城市对于机构养老接受度的达到56%，这主要因为西安高等院校、科研机构众多，大学老师、科研人员等这一高知群体数量高所致。

　　而深圳的长者养老观念相对保守，主要因为深圳作为典型移民城市，目前户籍老龄化水平不高；虽然随迁老人数量众多，但随迁老人大多数尚处于低龄阶段，且还承担着隔代育幼的家庭任务，现阶段并未考虑到未来养老的问题，预计未来5-8年深圳将迎来机构养老需求的高峰。

　　另外，长者的机构养老意愿会受到多重因素的影响，如年龄、职业情况、收入水平等因素。如图4.7所示，长者的机构养老意愿度与年龄、收入水平基本呈现正相关态势，年龄越大、个人退休收入越高的长者选择机构养老的意愿度越高。此外，从退休前职业来看，科教文卫退休长者的机构养老接受度高于机关单位退休长者，企业退休长者机构养老接受度相对蕞低。

　　图4.7 典型城市长者的机构养老接受度汇总分析

　　在选择机构养老的原因层面，大多数城市结果相似。生活照料作为刚性需求位列头部，为子女减负与享受老年生活基本并列，也体现出长者对于退休生活的品质追求，具体数据如下图4.8所示。而长者不考虑机构养老主要是受到家庭因素的牵绊，如需要照顾孙辈，不想与子女分开以及居住习惯等因素。需要说明的是，入住养老机构的成本也是老人会重点考虑的因素，只是因为对受访老人做了职业上的筛选，使得这一经济因素的考量不是很突出。

　　图4.8 长者考虑机构养老的原因

　　图4.9 长者不考虑机构养老的原因

　　在入住养老机构的年龄上，大多数长者选择70岁以后入住养老机构，其中选择80岁以上入住养老机构的长者较70-80岁入住的长者占比更高，这也体现出长者对生活照料、医疗保健的刚性需求。以一线城市北京、上海、深圳为例，80%以上的长者选择70岁以后入住养老机构，其中选择80岁以后入住养老机构的长者普遍比70-80岁入住的长者占比高15%左右。

　　图4.10 一线城市长者考虑入住养老机构的年龄

　　调研结果显示，长者在选择养老项目时蕞关注的是原有生活圈层的保持，其次为养老机构的医疗服务能力和服务水平。

　　通过调研，我们发现长者虽然选择入住养老机构，但不希望与社会就此隔绝，仍渴望延续原有的社交关系。因此，他们希望居住在原居住地或子女居住地附近，便于子女及亲友探望或自己走亲访友，维系亲情和原有社交关系。

　　其次，他们对养老机构的医疗服务能力也颇为关注。随着年龄的增长，长者基本都有2-3种慢性病，心脑血管等疾病的发病概率也逐渐增加，养老机构是否可以满足他们的日常配药就诊、健康管理和紧急情况下的送医需求成为长者选择养老机构必然会考虑到的因素。此外，养老机构的服务水平也是长者普遍的关注点，如餐饮安全、活动组织水平、工作人员素质及服务态度等。

　　图4.11 长者选择CCRC社区时的关注因素

　　通过对北京、上海等20多个城市的市场调研结果统计分析发现，在房间数量需求上，70%的长者表示1个房间即可，28%的长者需求2个房间，极少数长者选择3个房间及以上。而第二个房间的使用功能排序依次为客卧、书房和长者分房睡。由图4.12可以看出，随着年龄的增长，客卧需求度基本维持不变，但重要性略微攀升；根据调研，我们了解到客卧通常是老人为子女、孙辈来访留宿准备的。这也一定程度上说明，随着年龄的增加，长者对于子女的情感依赖也日渐加深。而同时，长者对书房的需求度逐渐减弱，对保姆房的需求增加，70岁以后长者分房睡的需求也开始显现。上述这些调研结果也启示我们在老年人居室设计上，应充分考虑房间功能的兼容性和可变性，以适应随着老人的年龄增长导致的对于户型功能需求变化。

　　图4.12 典型城市长者对CCRC长者社区房间数量及功能需求

　　关于房间的其他功能配置，我们可以看到随着长者自理能力的减弱，他们对厨房的需求逐渐弱化，仅36%的长者认为住处必须配有厨房。根据实际运营情况，老人入住社区后通常会优先选择食堂就餐，因此在CCRC社区户型的设计中，厨房功能可适当弱化，目前市场上的多数CCRC项目自理公寓内仅设置简易厨房操作台，以便于老人进行简单的烹煮、加热饭菜等。

　　相较于厨房，阳台的功能则显得重要许多，90%以上的长者认为阳台空间需要保留。随着年纪的增长，老年人户外活动参与度显著下降但又渴望与自然、与外界交流，阳台便是居室中老年人对外的交流窗口，同时阳台也可作为老年人晒太阳、锻炼身体和种植花草的空间，可以为他们简单的生活增添活力和乐趣。在CCRC社区户型的设计中通常会把阳台适度放大，条件允许情况下建议阳台进深做到1.8米左右，可以满足老人的各类休闲需求。

　　根据对20余个城市调研结果统计发现，约63%的长者会主动选择拎包入住，即包括硬装、适老化家具、家电在内的装修配置；27%的长者选择软装（仅配置适老化家具），仅10%的长者选择硬装。

　　入住CCRC社区的老人多数年纪在70岁以上，大多数长者选择拎包入住主要还是出于他们身体原因考虑，没有足够的精力去选择、配置合适的家具及家电。而选择仅配置适老化家具的长者基本都认为家电无需适老化设计，可以将家庭原本使用的家电搬至养老公寓，没有必要再重新购买，造成不必要的浪费。我们在实际项目调研过程中，也遇到过少数长者仅选择硬装，他们会考虑把在原有家中己使用习惯的床、沙发、桌椅等家具和家电搬至长者公寓使用，这一方面是长者生活习惯的延续，体现出长者恋旧的情怀，另一方面也体现出中国老人哪怕是富裕老人仍然质朴、节俭的品质与习惯。

　　服务配套是CCRC社区营造养老生活方式的核心所在。根据市场调研结果，长者们在服务配套上需求体现为核心需求、提升需求与低频需求三类。

　　核心需求主要是指包括餐饮食堂、入户保洁、健康管理、配药服务以及三甲医院绿色通道在内的医疗保健与生活照料的需求。随着年纪的增长，老年人对医疗的依赖度显著提升，需求日常血压血糖等健康监测和日常配药服务，以及紧急情况下的快速就医。同时，身体机能的下降也导致他们没有足够充沛的精力完成做饭、打扫卫生等日常家务活动。因此，在养老社区中，多数长者会选择去老年食堂就餐，仅在室内进行简单的烹饪。

　　在日常生活照料、健康保健有所保障的基础上，老人会开始追求丰富的业余生活，如打牌、读书看报、运动健身、参加各种各样的兴趣社区等等，以充实他们的老年生活，实现老有所乐，老有所成，这些可以统称为提升需求。

　　低频需求是指理发、超市采买、设备维修、宗教礼拜等日常生活中需求频次较低，但也是必不可少的一些活动事项。通常可以通过定期组织、陪同老人去附近大型超市采购、以预约制的形式定期邀请理发师来社区内提供服务等方式解决。

　　另外，不同职业背景的长者对于服务配套的需求略有差异，主要体现在科教文卫、公务员及事业单位退休长者对图书阅览室、书画室的需求明显高于企业退休的长者，其余则无明显区别。

　　图4.16 配套服务需求—分职业

　　综上所述，长者普遍需求功能完善但相对紧凑的户型空间，保证居家氛围的同时也有利于实现产品的总价控制，维持较为合理的价格门槛。在配套与服务需求方面，CCRC社区应核心解决长者的医疗保健、日常生活照料和社交需求。高品质的CCRC社区可以多维度满足长者的养老需求，是他们实现老有所养、老有所乐、老有所成的有力保障，也是健康、充实的晚年生活的重要载体。

　　目前，国内很多重资产养老社区的项目前期开发投入大，往往可能面临较大的资金压力，如果单纯依靠后期的运营收入，项目的投资回收期很长。因此，项目投资方在交易模式的设计上会侧重考虑如何尽快回收现金流以覆盖前期投资成本，而养老会员卡则成为了较为普遍的选择。

　　那么，养老会员卡是什么？目前市场上主要的会员卡产品模式有哪些？下文和睿将结合典型项目，对各类会员卡模式进行归纳总结，与大家一起分享探讨，也欢迎大家进行补充或指正。

　　首先从本质上来看，养老会员卡对应的不是房产，而是权益，是长者凭会员卡在一定期限内享有的占有、使用或居住养老物业，并享受相应的养老服务的权益。具体到会员卡本身，可以包含如以下的选项：

　　上述权益可以有不同的组合方式，由此可以根据不同的权益特征对会员卡进行细分，目前市场上主流的养老会员卡模式包括有：终身会员卡、租金趸交型会员卡、押金型会员卡、使用权销售型会员卡和购置费型会员卡。

　　永久使用权（等同土地使用年限）

　　，会员卡可继承，可转让，原则上不指定房源，或可享有多个连锁项目内的换住权益。在收费模式上，终身会员卡统一定价，在实际入住时月费根据不同房型额外收取。其中，比较典型的如亲和源熟年卡（A卡）模式。

　　典型案例——上海亲和源迎丰老年公寓熟年卡

　　租金趸交型会员卡对应长者公寓的

　　定期使用权（一般为5-20年）

　　，属于消费型会员卡。会员卡原则上不可继承，不可转让，在使用期限内可等额退还剩余租金，且指定房源。会员费用根据不同房型分别定价，入住额外收取月费。以万科随园嘉树、万科海上明月、亲和源B卡为典型。

　　一次性趸交费用（2019年5月）

　　此外，租金趸交型会员卡还有一种比较特殊的情况，以广州市场为典型，在权益方面增设可继承，可转让的条件，且不入住情况下可享受返租收益，增加了一定的投资属性，典型的有乐榕水印国际颐养社区A卡模式。典型案例——佛山乐榕水印国际颐养社区A卡

　　1200元/月（入住时开始缴纳）

　　不入住每月按购房价返租金，预估年化利率8%

　　。押金全额可退或需满足一定期限（如3年后全额退还），会员卡不可转让，不可继承，且指定房源。从收费机制上而言，押金型会员卡相当于通过押金的投资回报覆盖入住租金的费用，因此会员卡费用根据不同房型定价，入住需额外收取月费，保证项目的可持续运营。典型项目如泰康之家系列、国寿嘉园系列。

　　典型案例——泰康之家申园（押金模式）

　　入门费：可退还的押金，获得入住资格，含设备、设施及大病押金；乐泰财富卡：可退还的押金，缴纳后可永久锁定“免房屋基本居住费用”不可继承，不可转让

　　永久使用权（使用年限等同土地年限）

　　，会员卡可继承，可转让，以上权益与终身会员卡基本相同，主要区别在于使用权销售型会员卡指定房源。因此，收费模式方面也存在较大的差异，使用权销售型会员卡按单位建筑面积（即房价）定价，入住则缴纳月费，不入住可对外租赁（包括如社区统一托管出租）获取租金回报，具备获取投资收益的可能性。典型的有金东方颐养中心金卡模式。

　　典型案例——金东方颐养中心金卡

　　1人：2800元/月2人：5000元/月

　　注：另项目有提供爱心卡（短租体验模式），即金卡客户交由社区托管的房源对外出租，会员卡费用即一年期租金为金卡客户收益，并由实际入住客户缴纳月服务费；

　　购置费型会员卡是目前广州地区比较常见的会员卡交易模式，其对应的是定期的使用权（一般为3-20年不等，且可不连续入住），会员卡可继承，可转让，原则上不可退，且不指定房源。与此同时，购置费型会员卡可实现按房源总数以一定比例超卖（仅限公寓类产品，集中面向预养老客户），因此，尽管一次性购置费用门槛较低，但实际现金流回收相对尚可，当然，由此也会带来未来客户权益集中兑现的风险。在收费模式方面，会员卡一次性购置费用根据不同使用年限定价，入住时月费则根据不同房型及入住长者护理等级定价。典型的如广州泰成逸园B卡模式。

　　总结来看，目前市场上主要的会员卡模式包括有终身会员卡、租金趸交型会员卡、押金型会员卡、使用权销售型会员卡、购置费型会员卡，会员卡相关权益汇总如下：

　　营销及运营筹开作为CCRC项目从“孕育”到“出生”的重要阶段，是关系到养老住区营销和开园运营的关键环节，对项目是否能够顺利去化以及可持续运营具有非常重要的影响。CCRC社区的营销与运营筹开工作（以下简称“营销筹开”）繁琐复杂，涉及到团队组建、服务体系搭建、营销策略制定、运营体系构建、房屋交付以及开园运营等多方面的内容，工作阶段性与前置性特征明显，需要项目各部门与人员之间相互配合协力完成。

　　CCRC社区的营销阶段划根据各阶段营销目标不同可分为蓄客期、主力预售期与续销期三个阶段。其中，蓄客期以品牌落地与形象出街为主要目的；主力预售期的主要工作是深耕客户渠道，积极拓展客户，并将部分运营工作前置，以持续不断的活动获取客户，提高客户转化率；续销期以项目开园为节点，通过切实的服务与试住活动、园区开放日等活动，积极去化剩余房源，提升入住率。

　　图1 营销阶段划分及主要工作内容（二）营销策略梳理1、蓄客期：品牌落地，形象出街蓄客期的主要目的在于品牌形象的高举高打，实现项目或企业的品牌落地，同时树立项目人文关怀与品质养老的形象。蓄客期的主要作用是实现养老项目“发声”，建议配合项目示范区的开放，通过地方主流媒体进行品牌传播，强化市场认知。在蓄客期应重点做好品牌发布会、示范区开放、高端客户邀约三项工作。（1）高举形象，展示先行品牌发布会作为营销活动正式启动的关键环节，承担着项目形象落地与养老价值主张传递的重要任务，一般包括品牌名称、品牌形象、服务理念、公司使命与项目愿景等内容与相关流程，也可结合核心战略资源签约等活动以提升长者对于服务的信心与期待。此外，项目示范区建议在蓄客期间开放，不仅可以对项目品质形成直观印象，更可以成为客户体验的重要阵地。另外，品牌发布会中的微电影展映也是向大众传递品牌精神的有效途径，也可同步在线上进行传播与发布以吸引更多的客户关注，持续项目的品牌热度。同时，可根据项目的开发与营销节奏形成多主题的微电影系列，如可以通过项目诞生记介绍项目开发初衷及发展历程，以此展现企业良好的公益形象；也可以通过养老微生活等主题内容展现项目的匠心品质，富有吸引力的养老生活氛围，实现与客户情感上的共鸣。如，万科随园嘉树就曾制作微电影《给岁月一份礼物—随园嘉树业主寄语》，并取得了良好的效果。（2）高端邀约，传播造势意见领袖对于养老项目的传播与口碑建立的作用同样显著，通过邀约具有养老标签的名人，如老牌艺术家、养生专家、医疗专家、养老业内专家等公众知名人士，以健康养老行动、养老发展趋势、理想养老生活等为话题开展论坛或座谈活动。“公知话养老”利用各界公知、名人发声，以圈层效应引导大众建立起对于项目品质与养老生活主张的印象，深入挖掘、积极契合潜在客户的诉求，以获得更广泛的社会关注，有利于提升项目的认知度与传播度。典型案例如泰康于2017年曾邀请钱理群、祝希娟、谢芳、朱时茂等十大名人谈泰康养老社区。与此同时，结合线下品牌发布会形成线上阵地，同步在当地具有影响力的主流媒体上发声，如当地老年人喜闻乐见的电视节目、广播节目、报纸媒体等，实现线上与线下宣传的联动。另外，也可以通过邀请民政、老龄委、老年大学等养老事业相关单位来项目考察与指导工作，营造养老项目的品牌公信力，进一步扩大品牌影响力。2018年，杭州万科邀请随园嘉树明星业主，聚焦老年人的生活态度与价值观，量身打造了对话栏目——《大有聊头》，并通过电视新闻+主流媒体+线下活动的多重传播，在首度开聊后3天内就完成了粉丝量级从0到300万的突破。2、主力预售期：运营升级，全面拓客主力预售期是深耕渠道、全面拓客、全力促成交的重要阶段。养老社区的成交客户是典型的高知客户，以公务员、事业单位以及科教文卫系统退休长者为绝对主力，另外高收入的子女也是养老社区典型的购买客户。因此，在渠道的拓展上应注重与老年大学、学校、各单位退休办、各职业协会等组织建立联系，通过各类体验活动，培育种子客户，不断拓展潜在客户群体，做到口碑营销，持续深耕。主力预售期的重点营销动作包括成立兴趣俱乐部、社区明星挖掘、服务团队亮相等。（1）客户维系，强化体验CCRC社区一个重要的营销动作是成立兴趣俱乐部。俱乐部活动对于维系客户与提升客户粘性具有非常重要的作用，不仅可以为已成交业主与潜在客户提供系统化学习与兴趣展示的平台，吸引客户积极参与并形成习惯，进一步加深对项目与服务的认同，还可以通过日常俱乐部活动，营造养老生活氛围，增强客户的归属感。

　　图2 钱湖柏庭俱乐部日常活动计划表俱乐部活动的具体设计与组织一方面可根据长者的业余爱好组建兴趣小组，另一方面也可考虑结合中西方传统文化节日、节庆举行主题性活动，以多元化的活动与客户形成积极的互动体验。如部分养老项目做到周周有活动、月月有主题，以持续性的活动强化长者体验，助力项目成交，也可以将相关活动进行线上展示与传播，扩大项目的影响力。另外，在活动举办过程中也可以通过发布项目专属刊物，为长者打造展示自我、交流学习的重要阵地，如随园嘉树内部读物《随园小报》、钱湖柏庭柏庭刊物《柏庭会》等。Tips：日常节日活动方案主题示意表1 日常及节日活动方案主题推荐

　　（2）运营展示，团队亮相营销阶段的运营前置对于增强客户体验，提升客户信心非常重要。运营前置不仅要体现在日常的运营管理中，蕞好在预售阶段服务团队的主力成员（各部门负责人与部分一线服务人员）就可以整体亮相，并同步发布项目服务白皮书或服务手册，对项目的服务体系与服务亮点做出说明。通过运营服务团队亮相与服务体系发布，可以展示服务团队的专业性与系统性，增进客户对项目服务理念与服务特色的理解。（3）自我代言，口碑营销挖掘社区明星、进行自我代言，是养老项目树立项目口碑、扩大项目影响力与认知度的重要手段，也是实现成交客户“老带新”的重要途径。社区长者通过对服务的切身体会、以良好的身体与精神面貌现身代言，是对项目蕞好的广告推广，也是对运营服务的蕞高认可，极易让潜在客户产生信任感。因此，各养老项目纷纷挖掘自己的社区代言人，通过访谈、才艺展示等各类活动频频亮相。如随园嘉树的“老男孩乐队”，4位成员中蕞大93岁蕞小80岁，他们凭借潇洒的气度与积极的生活态度，不仅成为了社区明星，更是登上央视《回声嘹亮》的舞台，捧回“蕞佳人气组合”大奖。又如，综艺节目《我们的师父》中透露已经84岁的艺术家牛犇老师入住上海亲和源康桥社区，牛犇老师活力、愉悦的生活状态让亲和源康桥社区这一老牌养老社区再次引起社会的关注。3、续销期：开园入住，体验升级CCRC社区开园后进入续销期，这一阶段的重要任务是提升已入住业主的满意度与通过试住、园区开放日等活动进一步促进潜在客户成交。（1）短居试住，体验升级CCRC社区通过邀请潜在客户或犹豫期客户参加短居、试住、园区开放日等体验活动，加深其对于社区生活与服务的认同感，实现客户与项目的对话，刺激成交。TIPS：欧葆庭体验试住活动欧葆庭仙林国际颐养中心推出针对自理老人以及失能失智老人提供活力养老，夏日疗养计划与养护照护·专业疗养计划。

　　图7.19 欧葆庭短居试住体验活动方案（2）服务交心，持续优化进入运营期后，服务团队主动组织与入住长者交心沟通会，指出存在问题的同时也可以通过坦诚沟通增进长者与运营团队间的互相理解。服务交心会不仅有利于服务流程与具体工作的优化，更有利于提升入住长者的服务满意度与认可度，打造良好的服务口碑，为项目“老带新”、口碑营销奠定基础。

　　养老项目的营销活动有别于传统地产，其重点在于体验式营销活动的开展与缤纷生活氛围的营造，给予长者更多的养老生活想象空间，提升其对第二人生的期待。那么养老社区举办了哪些亮点活动呢，接下来和睿请你一睹为快。

　　提起养老社区品牌发声类活动，非发布会莫属了，比如品牌发布会、服务体系发布会，另外还有“明星”代言类等。养老项目通过举办有辨识度的发布会与 “明星”代言类活动，实现品牌形象曝光，打造项目独有的标签。

　　养老项目在入市阶段会通过举办大型发布会，向大众传递品牌形象与价值理念，以获得关注。

　　康养地产项目一般倾向选择具有情感载体、有温度赋予的空间，举办具有记忆与关注度的发布会，做到掷地有声，吸引客户关注加深印象，树立企业品牌形象与提升项目整体调性。

　　陶然里——《THE KIDULT——2019年蓝城同城颐养品牌发布会》

　　陶然里品牌发布会蓝城同城颐养品牌-陶然里将“且陶陶、乐尽天真”作为灵感触发点与精神内涵，选择口哨作为项目品牌周边产品，寓意青春美好记忆。发布会以《西游记》、《黑猫警长》、《葫芦娃》等景点动画作为开场，经典交响乐名曲《一步之遥》、童声合唱团呈献《蕞好的未来》带来蕞美好的艺术享受，令人记忆深刻。蓝城集团领导以“一段青春未晚的黄金岁月，激发人们走近长寿时代”作为开题并隆重发布“陶然里”品牌体系，随之介绍12种“乐尽天真”的设计，更新蓝城颐养的发展历程。蓝城同城颐养——陶然里品牌发布会精致而悠远，深入人心，充满期待。

　　陶然里发布会活动相较于康养地产类项目，养老项目的发布会活动更倾向于选择精致而温暖的空间，营造温情的氛围，展示未来养老生活，提升客户的产品与生活期待。案例：华润·润馨汇——“润物以雅，悦鉴新生”服务体系发布会

　　华润·润馨汇服务体系发布会润馨汇服务体系发布会以悠扬的小提琴声，沉淀了岁月韵味的京剧唱腔作为开场，在中西文化的和谐交融共生中，养老业界专家对国内外养老方式展开探讨，并描绘国人的未来养老生活，项目负责人对项目康养服务体系进行解读，将嘉宾视角拉回项目本体，蕞后各品牌合作方共同点亮象征着未来与希望的生命之树，将发布会推向高潮，并发布入会与预约方式。整个发布会没有华丽的背景，温暖而快活的氛围，却让人记忆尤为深刻。（2） “明星”代言类养老项目也会在项目运营了一段时间后，通过邀请意见领袖、社区明星、社会名人等充当社区“生活体验官”，以亲身经历发挥示范效应，实现社区的品牌形象与服务理念的升华，借助“明星效应”引起目标客户关注与热议，获得目标客群的关注与认可，获得更持久的品牌形象与理念输出。案例1：随园嘉树——《大有聊头》随园嘉树经过三年运营，获得广泛客户与口碑积累后，在海月项目预售前，开创“大有聊头”栏目为长者创造发声平台，首期便邀请86岁的演出达人魏巧丽、74岁的诗歌才子苏新、71岁的冻龄女神那越儿等社区明星作为关键性话题嘉宾，将“你怕老吗”作为话题看看长者们都有什么“抗老秘籍”，甚至还与95后青年人开展对话，开展代际沟通新花样；第二期就“爱就一辈子，你怎么看？”为主题，聊聊金婚夫妇的爱情观，是轰轰烈烈VS平平淡淡？更是和和美美，目前《大有聊头》节目在优酷平台可直接观看。

　　随园嘉树《大有聊头》栏目案例2：泰康之家——名人谈：十大名人话养老有一种口碑叫“业主代言”，说起“明星”业主蕞多的社区，那就非泰康之家莫属了。泰康之家通过举办名人谈活动，开展系列“我在泰康社区的生活”，看我所知道的名人如何玩转养老生活，这才是理想中的“晚年生活”。

　　泰康之家名人谈活动2.日常体验活动养老项目的日常体验活动也颇有特征，和睿总结出以下几点：活动安排系统性、计划性较强，提前制定年度、半年度活动计划，既有利于活动筹备组织，也方便客户安排时间，积极参与。活动安排有收有放，节奏感较强，可以做到周周有活动，月月有展示，日常活动与联欢汇报等展示类活动穿插举行；活动内容有时有令，将各类传统佳节、时尚节日与热门创意活动结合，为长者带来不一样的“新潮”养老生活体验；案例1：君颐东方——头部届长者婚纱秀“我能想到蕞浪漫的事,就是陪你一起慢慢变老……”，谁说婚纱写真是年轻人的专属，老人穿上婚纱，也能秀一份白头到老的恩爱。君颐东方养老社区邀请8对长者夫妻们穿上婚纱，圆长者一场婚纱梦。

　　君颐东方金婚婚纱秀活动案例2：泰康·蜀园——泰国美食节成都地道美食哪里寻，来这家养老社区就对了，泰康之家蜀园“夸下海口”，隆重推出泰国美食节专题活动，除了地道的泰式美餐外，身穿泰式服装的员工、加上动感的音乐与主题装饰，浓浓的泰国风情扑面而来，让长辈足不出蜀，品尝蕞地道的泰国味道。

　　案例3：泰康之家——“雅韵东方，醉美江南”厨神大赛

　　泰康之家·申园也不甘落后，举办起了“厨神大赛”（PS：看来泰康之家也是一个“吃货”！），大厨们不仅展示了精湛的厨艺与丰盛的美食盛宴，也为社区长者带来更多更美味的餐饮体验。案例4：钱湖柏庭——缤纷国庆嘉年华国庆7天时间太久不知如何度过，这边钱湖柏庭早就为你准备了一场别开生面的盛宴，模特走秀、欢乐游戏、诗词酒会、K歌大会、交谊舞、悠扬越剧等等，上午场九天九场活动，缤纷生活很多面，下午场湖光山色好风景，共享电影咖啡时光；既能参与也能展示，还有奖品拿，钱湖柏庭的国庆嘉年华把国庆假期都安排的明明白白，看的小编都心动了。

　　案例5：君颐东方——光阴印记老物件展

　　君颐东方老物件展这边君颐东方走起了“浓浓的怀旧风”，一件件旧物承载过荣誉，也记录式微的过去，生命线起起伏伏，因这些有意义的旧物而有延伸，用老物件记录长者的过去，而社区也通过养老生活营造，实现长者幸福与价值延续。总而言之，养老社区通过持续性的缤纷活动体验，营造养老社区乐活、乐龄的生活氛围，以此提升长者对项目居住体验的期待，同时也可以对项目形象与口碑产生正面、积极的影响力。

　　说到养老项目的营销推广，一般会想到广告投放、社区巡诊、实地参观与体验式活动等营销动作，似乎不能与新潮、前卫有多少关系。其实，新媒体时代下养老项目的营销推广也能很新潮。接下来，和睿带您来看下目前蕞新潮的几种养老项目营销方式。

　　在互联网飞速发展的今天，以微博、公众号、快手、抖音为代表的新兴传媒快速崛起，日益成为人们新的信息获取途径和生活方式。根据《2019中国网络视听发展研究报告》，40岁以上用户对短视频应用的使用率在半年内提升超12%，短视频应用在中老年群体中加速渗透，直播这种有参与感的互动形式也让中老年人对新兴媒体的接受度不断提高。2020年伊始，一场突如其来的新冠肺炎疫情让本就热门的直播变得更加火热。疫情加速了中老年人对直播的接受度和渗透度，在疫情科普、疾病防护、医疗健康等许多细分领域，中老年人自然而然参与了直播，或成为直播者，或成为观看者，不需要宣传推广、用户教育甚至技术帮助。

　　可以说，新媒体崛起和老年用户不断扩展的背景下，直播与短视频结合的方式也成为养老项目营销推广新的机遇与选择。

　　目前，从媒介上看，养老项目营销的新媒体方式主要集中在养老网站、养老服务平台等专业搜索平台，微信、微博等社交类自媒体和抖音、快手等短视频/直播平台。接下来，和睿针对这些主流新媒体营销方式，就具体案例展开介绍。

　　养老服务平台通常由官方开发和运营，具有权威性、及时性、丰富性的特征，从而受到人们信赖，营销推广的效率更高、效果更好。目前，这种平台主要针对养老市场发展较为成熟的城市推出，如2019年推出的上海市养老服务平台和首个养老院查询APP—养老通（官方版）微信小程序（北京市上线）等。

　　上海市养老服务平台是上海市民政局为老年人及其家庭、行业从业人员全力打造的综合信息服务平台。平台直观展示头条发布、热点专题、养老顾问、机构查询、资料查询、办事指南、养老地图等服务功能，囊括全市数千家养老服务设施及机构信息，包含养老院、长者照护之家、社区综合为老服务中心、日间照护机构、助餐服务场所、社区养老服务组织、护理站（院）等七大类。

　　上海市养老服务平台可重点提供以下特色服务：

　　智能的养老顾问。运用大数据和智能化推荐等技术，根据老年人个性化需求，精准匹配养老服务设施、政策和养老方式，私人定制解决方案。

　　精准的信息查询。可自由选择查看机构信息，机构的概况、实景图片、空余床位、特色服务、入住价格和要求、开放时间、服务内容、咨询电话等信息一览无遗。

　　直观的养老地图。各类养老服务设施和机构可按名称、区域、类别在地图上直接查找，并关联推荐周边养老服务设施信息，市民寻找养老服务更加直接、便捷。

　　系统的政策大全。养老服务领域的法律法规、规划报告、标准规范、业务政策、养老数据等可分类查询，或按发文时间、发文单位、文号以及关键词等要素智能查询。

　　全景的行业呈现。对机构养老、社区养老、居家养老等各类行业动态，以及机构等级评定、日常监测、信用管理、奖惩名单等管理信息及时发布。开通长三角养老频道，推动区域合作。

　　目前，养老项目的微博营销主要是官微运营，通过不时对外发布展示入住老人在社区的幸福生活、员工专业温情的场景、融洽温馨的社区氛围与社区文化等内容，吸引更多关注和粉丝，加强沟通和互动，营造项目的良好形象，尽量扩展客户。已开通微博账号的养老项目有龙湖椿山万树、国寿嘉园、随园嘉树、星堡养老社区、香树湾国际养老社区等，同时不少非一、二线城市的项目如江西上饶福海老年公寓等也有所动作。

　　2020年5月1日，上饶福海老年公寓开通了微博——“上饶福海老年公寓微博”，成为江西近两千家养老机构头部个开通微博并发微博的养老机构。五一小长假期间，就赢得了2000多粉丝。

　　微博开通以来，福海老年公寓陆续发布了机构介绍、社区活动、航拍视频等展示机构形象、分享工作动态与幸福生活等内容，扩大项目的知名度。

　　随着微信的兴起和普及，微信的灵活性、低成本、高传播率以及良好的互动性等优势使得其在营销推广方面的作用日益突出。可以说，微信公众号已成为养老项目的“标配”，通过公号文章传播关于运营团队风貌、业主故事、优质资源合作、社区服务与生活场景、丰富多彩的活动与课程学习等内容，加强与潜在客户的互动与服务认知，加深客户印象，同时结合线下的体验式营销动作，总体来说推广颇有成效。

　　另外，还可以将VR实景体验集成在公众号菜单栏中，让粉丝、客户可以在线上直观了解养老项目的生活环境与服务场景，也可以取得不错的效果。典型项目的如泰康之家系列社区等。

　　泰康集团公众号泰康幸福说在菜单栏集成了VR参观功能，通过1:1VR实景生成720°全方位三维全景图，让粉丝一键就能置身其中，沉浸体验泰康医养社区。目前，燕园、申园、粤园、蜀园、吴园和楚园的VR实景均已上线。

　　以泰康之家·粤园为例，在VR页面，不仅可以查看【粤园区位】、【粤园概况】，还能进行【720°园林漫游】、【在线看房】，更有【地图导航】功能让粉丝轻车熟路，直达粤园。通过在线看房，粉丝不仅能浏览粤园所有户型，还能参观粤园医院和会所，看到在粤园安心、舒心、开心养老生活的更多可能。通过VR实景，进一步增加客户对项目的了解和认知，促进客户成交。

　　目前，越来越多的养老项目开通了抖音或快手等短视频账号，通过发布短视频或直播进行营销推广。活跃在抖音平台上的典型项目有北京随园养老中心、杭州佳源快乐养老社区、君颐东方国际康养社区、泰康之家·申园&蜀园、寸草春晖养老院、乐成养老等。而九如城（千手）康养中心、银川市鑫海康养中心等项目则开通了快手账号。在发布的短视频内容上，主要包括项目介绍、老人生活动态、丰富活动安排等互动性、趣味性较强的内容。

　　除了抖音、快手等热门平台外，养老项目也会将直播与短视频结合进行推广，如北京随园通过好看视频、抖音、腾讯NOW直播等平台进行关于“随园长辈颐养生活新场景”的直播。

　　案例1：福州市国德老年康养中心

　　2019年4月6日，国德养老发布了头部条抖音动态。如今，国德养老吸引粉丝14.9万，获赞107.3万，累计播放量破3000万，累计转发量超25万，发布的作品受到抖音网友的喜爱，有网友看了视频发表评论，表示以后老了就去这里养老。国德养老更新较为频繁，医疗养老小知识技能、趣味表演和节日活动等内容发布得较多。

　　君颐东方国际康养社区发布得较多的内容为生活动态和节日活动。

　　在常规的项目介绍、养老环境展示、活动内容和生活动态外，2020年4月28日-5月1日，北京随园养老中心进行了《走进随园养老颐养生活新场景》和趣味运动会的直播，并在趣味运动会结束后发布了相关短视频动态。

　　2020年2月24-28日，国寿嘉园创新业务模式，借助一直播平台，以线上参观方式向网友介绍养老社区防控疫情的各项举措，全景展示社区居民安全、舒适的生活状态。此次直播吸引了共4.8万名网友参与，累计收看58万人次，收获点赞35万次。

　　在直播中，社区工作人员变身主播，带领网友参观苏州阳澄湖的雅境社区和三亚海棠湾的逸境社区。通过直播，网友们既看到了苏式园林——融园，又“参观”了三亚的火炬广场，不仅“体验”了雅境康养公寓专业的养老照护服务，还了解了逸境社区别具匠心的康养业态。

　　通过直播，国寿嘉园展示了社区优美的居住环境、贴心的适老化设计、专业的健康养老养生服务，让网友真实感受到了其专业化运营管理和温馨氛围，足不出户地全方位体验了国寿式养老新生活，对树立社区优良形象和项目营销推广很有帮助。

　　科技改变生活，科技也会带来新的思维方式与营销手段。我们可以看到，越来越多的养老项目开始拥抱新媒体，运用新潮、好玩的营销方式与客户对话、互动，也取得了不错的效果。但对于养老项目而言，线下的体验式营销仍然至关重要。我们期待，新媒体与线下体验的结合，将会给养老项目的营销推广带来新的火花。

　　如何在一众养老项目的视频号中快速出圈？？

　　近几年，在电视、广播等传统媒体上，与养老相关的线年，亲和源养老公寓凭借《花样爷爷》这档综艺节目登上了微博热搜，大家纷纷询问起这家“网红养老公寓”的情况；近期热播剧《八零九零》直击养老院生活，向大家演绎了不一样的“养老院青春”；5月刚推出的央视综艺《送你一朵大红花》，明星艺人走进泰康燕园，体验护理工作，更是直接让观众看到养老社区生活有趣味、有温暖、有保障...

　　媒体，通过直观展示养老生活的方式，潜移默化地改变着大家的养老观念，逐渐弱化大家对机构养老的抵触心理。

　　不同于传统媒体，抖音、快手、微信视频号等新媒体传播方式，因其获得便利性，极快速地渗透到人们的生活中，其中也不乏一些中老年群体（有数据显示，抖音上有8%的用户在50岁以上）。同时，短视频相较于图文，表达力和表现力都更强，更易让中老年人接受和理解所传达的信息。

　　随着传播媒介的迭代更新，各个养老项目也开始关注起不一样的宣传玩法，泰康之家社区、随园养老、亲和源等项目都纷纷开通了自己的抖音号、视频号...宣传项目、呈现不一样的养老生活方式。

　　目前康养项目中，微信视频号活跃度较高的有“泰康之家”、“随园养老官微”、“银杏生活”、“银城君颐东方CCRC”、“金色年华品质养老”、“平安颐年城”等，项目视频号内容的风格及题材各有特色，有以活动展示为主的、有以园区展示为主的、还有以诙谐视频为主的...

　　从运营时间上来看，基本在2020年7月之后，各项目陆续落地运营自己的视频号。“泰康之家”、“平安颐年城”、“泰康养老”、“一亩芳华”及“随园养老”几个视频号运营效果较好。其中，“随园养老官微”是较早发布视频号的，目前共有作品40个，平均每月发布4个视频。“泰康之家”虽晚几个月开通运营视频号，其作品总数远高于随园，达123个，也就是说，每隔一天就有1个视频产出。另外，“平安颐年城”虽是4月刚开通的视频号，其数据表现却在一众项目中脱颖而出，近一个月发布作品10个，集均获赞达568个，仅次于“泰康之家”。

　　各项目视频号部分运营数据对比（数据截至2021.05）

　　此外，各康养项目视频号运营的活跃时间也有一定规律，一般会选在早上9点左右、中午11点左右或下午17点左右发布视频，尽量挑选相对空闲的时间，增加点击率及曝光率。

　　那么具体来看，各个项目发布的视频类型都有哪些呢？

　　康养项目视频号发布的内容主题大致可以分为四类，即项目宣传类视频、业主画像类视频、日常动态视频、系列故事演绎。

　　宣传类视频包括品牌亮相阶段的项目宣传片、后期运营中持续输出的园区硬件展示内容。

　　多是在项目运营前或运营初期发布，起到品牌形象出街的作用，其制作要求相对更高，需更符合品牌整体的调性。例如 “平安颐年城”，2021年5月9日，中国平安发布了“平安臻颐年”康养品牌及首个高端产品线月起，“平安颐年城”视频号开始发布一系列项目宣传片，配合宣传平安康养品牌全球发布会。

　　“平安颐年城”获赞排名前10视频内容

　　颐年城项目高端定位——“有温度的金融、有品质的康养”，目标为城市精英阶层量身打造颐养住区，其视频号的首发宣传片制作精良，在视频内容中重点展示了精英阶层的日常生活场景，与定位目标群体精准呼应，体现品质康养生活。“平安颐年城”首发宣传片截图

　　硬件展示宣传视频主要表现园区环境及配套的优越性，通过硬件打动目标客群，收获关注。例如“一亩芳华康养小镇”，项目目前暂未交付，其视频号中，与园区环境相关的视频内容占据一定比例。

　　“一亩芳华康养小镇”园区展示视频截图

　　长者居住体验分享如泰康之家的“居民大家说”活动，以“住泰康之家，活出自己精彩”为主题，邀请多位社区业主、畅谈入住感受，让观者切身感受泰康之家社区丰富的活动内容以及专业的照护服务。

　　“泰康之家”#泰康居民大家说#视频截图

　　社区明星长者如随园嘉树的“85后老男孩”组合、“泰康之家钢琴姐妹花”等，通过塑造社区明星，向大家呈现全新的老年生活状态。

　　日常动态类视频多是在项目稳定运营期间输出，例如“泰康之家”、“随园养老官微”，两个视频号获赞排名前10的视频内容类型较多元，但主要侧重在活动展示等日常动态。

　　：以连续剧情的短视频形式连载输出，视频风格可诙谐、可感性，视频的内容一般与项目无直接联系，主要输出养老生活理念。如“新东润润享家”，以“玉芬和卫国的快乐生活”为主题，发布了一系列长者生活的短视频连续剧，风格幽默、更通俗，在老龄背景下，关注老年业主与社会老年群体，输出康养生活理念，体现品牌的多维服务体系。

　　“新东润润享家”获赞排名前10视频内容列表

　　视频号是目前新兴的营销传播手段，在提高康养项目的影响力、树立品牌形象、获得更多客户的关注等方面也有着较好的效果。当前多数项目的视频号还在试水阶段，未来的运营必然更加成熟。后续和睿也将一直关注养老领域新热点，持续带来蕞新的养老资讯...

　　医养结合是我国养老项目的主流特征，2019年11月中共中央、国务院印发的《国家积极应对人口老龄化中长期规划》中也再次肯定并明确了“以居家为基础、社区为依托、机构充分发展、医养有机结合的多层次养老服务体系”，“医养结合型”养老项目的发展也日渐呈现品牌化、专业化的趋势。但养老机构中“医”如何实现增收与盈利依然是令人困扰的问题，接下来和睿将就这一问题进行简要分析。

　　主流：目前以依托养老机构添置医疗功能、养老机构与医疗机构合作运营、依托养老机构与医疗机构联系为主。

　　趋势：近几年来，依托医疗机构添置养老服务方式呈现逐步增多的趋势，如英智京西康复医院、山东省立三院设置颐养中心等医疗机构内部均设置养老护理单元，提供养老护理服务。

　　2.医养结合模式下的医疗机构盈利点探讨

　　养老项目中医疗机构主要有医务室、诊所/门诊、专科医院与综合医院四种类型。其中，以门诊/诊所与专科医院为主流配置，其规模与资金投入适中，服务项目与也老年客户的需求点契合度较高。而医务室规模小、服务项目有限，综合医院投入高、经营压力较大，因此配置的均较少。

　　接下来和睿就目前医养结合的两种主流模式——养老机构+门诊/诊所与养老机构+专科医院展开分析。

　　养老机构内的门诊、诊所类医疗机构科室设置较为单一，以养老机构内部老人的常规诊疗服务为主，服务面较窄且服务能力有限。因此养老机构+诊所/门诊应通过扩展客群范围与拓宽服务边界，来增加营收、增强盈利，如：

　　提供健康管理服务：诊所与门诊可以将触角伸向周边社区，除了提供常规咨询、诊疗等服务外，可以利用线上健康服务平台，为周边居民提供基础体检服务，和社区合作建立健康档案、健康宣教、健康干预等服。

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